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產品成本與產品定價，說它有關卻無關？
2022-05-27
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上大學時學《成本會計》，記得有個結論，把產品成本核算準確有助于企業做出恰當的定價決策。今天回想起這句話，覺得頗有幾分可笑。難道產品成本高，產品定價就應該高嗎？果真如此，成本控制做得一塌糊涂的企業豈不反倒有利潤優勢了。
舉個例子，依據完全成本給產品定價就有一定的弊端。產品的完全成本包括生產成本與分攤的期間費用。完全成本按銷量分攤后可算出產品的單位完全成本，然后限定利潤率，即可算出產品的最高零售價。兩公司生產同類產品，一公司成本低，一公司成本高，依據完全成本定價的尷尬之處在于，成本低的產品的利潤空間反倒小。產品定價與產品成本有關嗎？簡單的回答有關或無關都不準確。成本漲了，產品要漲價嗎？大多數人的第一判斷是要漲，至少要讓價格增長部分覆蓋成本的增加。可市場是復雜的，競爭是直接的，商業決策不能這樣感性為之。
產品漲價是為了攫取更多的利潤，漲價一定能達成這一目的嗎？銷售毛利的大小取決于兩個因素：單位產品毛利與銷量。漲價無疑會提高單位產品毛利，但也可能打壓銷量，這是經濟學講的價格彈性。
如果產品價格彈性較大，漲價帶來的這一正一反的影響猶如雙刃劍，讓“成本漲了，價格漲嗎”這一問題頓時變得復雜起來。財務決策如繡花，一針一線不能差。成本漲了，要不要漲價，需要綜合分析兩方面因素的影響。
如果漲價了，客戶不減，銷量不減，或者銷量只是小幅下滑，漲了也就漲了。要是漲價后，銷量大幅下滑，企業反倒賺得少了，這價就漲壞了。既然漲壞了，就得重新把價降下來。
在完全競爭市場，無差別的產品定價其實和自身成本沒多少關系，價格是供需均衡的結果，定價一般只能隨行就市。從大前提看，無差異產品的貿易成交價是市場血拼后的集合競價，與單一企業產品成本高低基本無關。諸如圖書、電池這樣無差別商品，網店價格比實體店價格低很多。為什么有這樣大的差別呢？線下店多出了門面租金成本，這些成本是需要加到商品定價中去的。可見，在某些場景下成本是會影響價格的。值得注意的是，如果線下線上價格懸殊若此，實體店即便有便利優勢，它的部分生意被網點搶走也不算奇怪。實體店或許更適合銷售時效性較強的商品，或銷售單品差異較大的商品，或者只面向一次性消費的顧客。大概只有壟斷性產品、創新性產品、個性化產品才可以采用成本加成定價模式。因為這些產品具有不可替代性，廠家具有充分的定價權，客戶只能被動接受廠家的定價。影響產品定價的因素有很多，包括產品成本、競品定價、市場飽和度、品牌價值、壟斷地位、商業模式等。對于大多數企業而言，堅持成本加成定價的思維是危險的，未來市場競爭的趨勢可能是產品小批量、個性化、定制化。奢侈品的定價模式
如何理解性價比呢，性價比高是指物美價廉嗎？非也！商品是不可能物美價廉的，一定是一分價錢一分貨。品質好的商品價格一定貴，這是由成本與競爭共同決定的。所謂性價比高，潛臺詞是：你買了便宜的商品，你常用到的功能廠家給你精心配置，你不常用的功能，廠家會降低配置或不配置，但因為你暫時用不到這些功能，所以只有喜悅、沒有痛感。品牌產品、奢侈品幾乎都是高定價，產品價格是產品成本的數倍甚至數十倍。這類產品是瞄準目標客戶生產的，限量限產、品質優異，產品定價以目標客戶支付能力為依據。這類產品的定價與壟斷產品定價相似，毛利更高。一錘子買賣的定價模式旅游景區內一小瓶可樂賣八塊，走出景區，景區外邊小賣店賣三塊五。所有游客都知道這個路數，進景區前都在外面買好飲品，帶景區里去。于是乎，景區里賣飲料的攤位顧客很少。因為顧客少，為了攤薄成本，這瓶可樂只怕又要漲價到十塊。這種漲價到底是成本推動的呢？還是供求決定的呢？會不會有這種可能呢，景區內某個賣飲料攤位的老板把價格降下來，爭取把顧客吸引過來。不會有。除旅游景區外，機場、火車站、汽車站這些場所的東西定價也偏貴。一方面場地租金貴，成本推高了定價。另一方面，這些場所商家的經營理念與常規經營理念是不同的，他們不指望口碑效應，不指望回頭客，因此做每單生意都當作一錘子買賣。一錘子買賣決定了這種畸高的定價模式。
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